人效破1000萬，為什么這個(gè)跨境電商玩家還要做品牌？
或許這是對(duì)抗不確定風(fēng)險(xiǎn)的確定性解法。
疫情反復(fù)的當(dāng)下，找到穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)成為所有企業(yè)的共識(shí)。
在宏觀經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊的情況下，跨境電商領(lǐng)域卻高速發(fā)展。2021年，中國(guó)跨境B2C電商的GMV相比疫情前的2019年增長(zhǎng)了一倍有余。
行業(yè)蒙眼狂奔，資本快速浮現(xiàn)。僅2022年3月一個(gè)月，就有17起投融資事件發(fā)生在跨境電商領(lǐng)域，店小秘、無憂達(dá)、Weee！融資均過數(shù)億元，涉及細(xì)分領(lǐng)域有跨境電商SaaS、品牌出海、全渠道零售等。
海外代購減少、國(guó)貨出海需求大增，使得整個(gè)跨境電商行業(yè)在B端、C端展現(xiàn)出比以往更大的活力。國(guó)家層面明確的政策支持，又幫跨境電商行業(yè)服下一顆定心丸。然而這期間，在風(fēng)口上冒頭涌現(xiàn)的跨境電商企業(yè)大多專精單一維度——抓渠道、做服務(wù)，ToB業(yè)務(wù)的局限性成為其企業(yè)可替代性的隱憂。
過去兩年，成立于2016年的你好世界完成總額超2億元多輪融資，儼然業(yè)內(nèi)“頭部玩家”之一。近日，36氪對(duì)話你好世界創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)羅斌，深度探討跨境電商企業(yè)的下一站增長(zhǎng)機(jī)遇。
賦能者與參與者的身份切換
你好世界的故事，始于2016年。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)跨境電商正處于全產(chǎn)業(yè)鏈在線化，并走向新零售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)服務(wù)升級(jí)、線上產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善、B2C平臺(tái)占比提高，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)逐漸冒頭。
在此契機(jī)之下，你好世界確立了“海外品牌進(jìn)入中國(guó)的全鏈路解決方案提供者”這一身份定位，致力于幫助澳大利亞、新西蘭、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)的海外優(yōu)秀品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)范涉及從0到1的品牌搭建、主流電商平臺(tái)的深度合作、跨境物流的倉儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)等。
運(yùn)行最高效的時(shí)候，30人的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)你好世界860多個(gè)代理品牌的運(yùn)營(yíng)，人效破千萬。這一部分超高的ROI保證了你好世界的基本盤，也承擔(dān)起每年30-40%的增長(zhǎng)任務(wù)，成為最強(qiáng)“現(xiàn)金奶牛”。
既然有能力去“捧紅”品牌，提高品牌附加值，那為什么不自己嘗試呢？在打造一個(gè)個(gè)優(yōu)秀案例后，你好世界決定從跨境行業(yè)的“賦能者”變身成“參與者”。
2019年6月，你好世界開始籌備自有品牌的設(shè)計(jì)、OEM等環(huán)節(jié)，2020年上半年，引入第一個(gè)品牌Little Umbrella（小小傘）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2022年，你好世界的自有品牌體系已經(jīng)清晰可見，旗下幾個(gè)品牌Wislibe（維世力博）、Little Umbrella（小小傘）、Deuphoria（德梵妮）覆蓋母嬰日化、保健品、化妝品等領(lǐng)域。
目前，你好世界的全球營(yíng)收占比中，自有品牌的海外營(yíng)收在40-70%不等，羅斌將未來目標(biāo)設(shè)定在“國(guó)內(nèi)六成、海外四成”。
不同品牌的統(tǒng)一定位
自有品牌品類各不相同，但在核心定位上，卻出奇的一致。
首先是全球化。“你好世界想要打造的是全球性的品牌，因此怎么樣整合全球優(yōu)勢(shì)做好我們的產(chǎn)品，是你好世界最關(guān)注的問題。”
羅斌認(rèn)為，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的代工、供應(yīng)鏈和物流，與你好世界出海營(yíng)銷和渠道的能力相結(jié)合，能夠賦能你好世界做到“行業(yè)唯一”。
其次是用戶畫像上，基本錨定-1（胎兒）到40歲、月消費(fèi)破萬，身處一到三線城市的女性消費(fèi)群體。
“選擇統(tǒng)一的用戶畫像，和你好世界對(duì)市場(chǎng)的研判有很深的關(guān)系。一方面，這些賽道是電商銷量極強(qiáng)勁的品類，短期內(nèi)，國(guó)貨替代的可能性比較低。尤其在有信任基礎(chǔ)之后，他們的用戶粘性、品牌忠誠度都很高。另一方面，你好世界在此前運(yùn)營(yíng)其他品牌時(shí)，已積累相應(yīng)的渠道、營(yíng)銷能力。”
另外在模式選擇上，圍繞“品牌+技術(shù)+營(yíng)銷”，推動(dòng)自有品牌的長(zhǎng)效發(fā)展。
具體來說，收購國(guó)外當(dāng)?shù)亟?jīng)歷過市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌，與你好世界掌握的技術(shù)、或有潛在合作機(jī)會(huì)的科研機(jī)構(gòu)擁有的技術(shù)相結(jié)合，研發(fā)出新產(chǎn)品，進(jìn)入你好世界強(qiáng)大的渠道，并在整合營(yíng)銷能力賦能下，快速進(jìn)入市場(chǎng)。
以小小傘為例，它在新西蘭已有40年研發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，被稱為“新西蘭國(guó)民兒童營(yíng)養(yǎng)專家”。2021年，登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2年即被評(píng)為天貓國(guó)際年度營(yíng)銷IP艦長(zhǎng)品牌。
另一個(gè)旗下品牌維世力博誕生于1912年，前身為德國(guó)百年生活用品品牌。2020年，你好世界完成對(duì)其收購，逐漸把品牌定位與母嬰用品制造，使用場(chǎng)景包括喂養(yǎng)、出行等。2014年Wislibe第一款無尾真空技術(shù)兒童水杯在德國(guó)100多家藥店、超市售賣；2020年成為首個(gè)入駐天貓的德國(guó) 母嬰品牌；2021年11月，GMV增速達(dá)到580%以上。
找到關(guān)鍵維度，技術(shù)研發(fā)
3年的錘煉，你好世界已積累了豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也對(duì)品牌模式有了深入的理解。
“推廣營(yíng)銷是用戶了解品牌的方式和手段，但真正打動(dòng)客戶的，永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品本身。”在羅斌看來，技術(shù)研發(fā)是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵維度。
維世力博所處的母嬰生活用品賽道，本身技術(shù)壁壘不高，更看中的是產(chǎn)品對(duì)細(xì)節(jié)的把控。
基于此，你好世界將重點(diǎn)放在絕對(duì)的產(chǎn)品力、人性化的設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品性價(jià)比上，往往一個(gè)產(chǎn)品的面世，都需要經(jīng)過硬性的SGS、CE測(cè)試，外部團(tuán)隊(duì)盲測(cè)、公司全體測(cè)試等共5-6輪的嚴(yán)格測(cè)試，達(dá)到既定標(biāo)準(zhǔn)的新品，才能夠進(jìn)入市場(chǎng)。
同時(shí)，你好世界根據(jù)全球不同地區(qū)優(yōu)勢(shì)，分配制造與研發(fā)團(tuán)隊(duì)。維世力博主要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就坐標(biāo)德國(guó)，而生產(chǎn)放在國(guó)內(nèi)。
與維世力博不同，小小傘所處的母嬰營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑賽道，對(duì)核心技術(shù)、原材料等，提出了更高要求。小小傘采用新西蘭的配方、專利，產(chǎn)品也全部由新西蘭當(dāng)?shù)卦b生產(chǎn)，并且在新西蘭當(dāng)?shù)亟?jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證后，再度引進(jìn)國(guó)內(nèi)。
“假設(shè)一個(gè)媽媽想為孩子購買補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)劑，她會(huì)選擇搜索產(chǎn)品名稱‘DHA藻油’，而不是某一品牌——這是我們可利用的優(yōu)勢(shì)。”
據(jù)介紹，在一些特有的技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，你好世界也會(huì)與當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)構(gòu)合作，開發(fā)專利，2021年，你好世界研發(fā)投入占總營(yíng)收10%左右。
目前，你好世界已有24項(xiàng)發(fā)明專利，涵蓋母嬰、美妝、寵物口糧。其中，脂質(zhì)體技術(shù)在保健食品中的應(yīng)用、乳鐵蛋白專利，均在業(yè)內(nèi)具有一定的含金量，專利的具體應(yīng)用將會(huì)與正在孵化的品牌相結(jié)合。
上市、開店、做品牌，一個(gè)都不能少
全球渠道、注重技術(shù)、主打性價(jià)比、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，這些內(nèi)容并不新鮮，你好世界也并非做到了“第一”，但就是這一套組合拳之下，締造了這家令人激動(dòng)的跨境電商頭部企業(yè)。
今年年初，36氪研究院發(fā)布《2022年杭州獨(dú)角獸及準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告》，你好世界位列其中。根據(jù)你好世界的發(fā)展節(jié)奏，預(yù)計(jì)今年還將再融一輪，讓公司穩(wěn)步上一臺(tái)階后，便將進(jìn)入IPO的進(jìn)程。
此外，你好世界也有計(jì)劃推進(jìn)線下店鋪開設(shè)入駐國(guó)內(nèi)頭部商場(chǎng)百貨，預(yù)計(jì)2023年將開設(shè)50家線下“美好生活館”。后續(xù)還將開設(shè)加盟店鋪，目標(biāo)在1000家店。
“你好世界的長(zhǎng)期目標(biāo)是打造一個(gè)全球化的品牌矩陣。一方面，賦能海外品牌進(jìn)入中國(guó)板塊，是你好世界的基本盤，也是重要的營(yíng)收來源，我們將持續(xù)夯實(shí)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)；另一方面，4個(gè)核心品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)，是我們堅(jiān)定要努力的方向。”
盡管短期內(nèi)自有品牌仍需要“與時(shí)間做朋友”，羅斌確信，未來的你好世界將以“賦能品牌+自營(yíng)品牌”雙輪業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。